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小鬼当家子品牌表现抢眼牵引男装逆袭-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:20:34 阅读: 来源:冷却器厂家

利郎男装日前发布的半年报显示,2015年上半年L2新增16家店面,销售额上升10.4%,子品牌扩容趋势明显。事实上,近期以来,七匹狼、柒牌等男装在子品牌的运作上也动作频频。

对此,业内人士认为,逆势发力子品牌,是本土男装多品牌战略或是再造时尚子品牌浪潮的一个缩影,而子品牌表现抢眼,颇有“小鬼当家”的意味。在新的市场竞争格局下,利郎、七匹狼、柒牌等男装品牌同时发力时尚子品牌,说明各方都看好中国时尚休闲男装板块的巨大潜力。品牌的深度细分,或许是本土男装板块打破目前尴尬困局的一次转折点。就大环境而言,目前正是品牌升级、提升坪效和毛利率、扩大区分度的较好时点。

1市场机遇到来 子品牌争相发力

利郎男装日前发布的半年报显示,2015年上半年主品牌LILANZ销售额上升9.2%,副品牌L2销售额上升10.4%。报告期内,LILANZ零售店数目净减少15家,而偏重于20-30岁年轻群体的副品牌L2则增加16家店面,子品牌成为企业新的扩张点。在中国男装大举涌现关店潮的大背景下,利郎发力子品牌L2的业绩无疑较为令人满意。

此外,公告表示,2015年下半年L2将继续重点拓展河南、陕西、湖南、湖北四个增长潜力较大的省份,年内四个省份的总店数目净增加9家至126家。

事实上,除了利郎,近段时期,七匹狼、柒牌等本土男装也在子品牌的发力上动作频频,掀起了一波接一波的品牌升级浪潮。

今年,七匹狼便对旗下设计师品牌圣沃斯进行了全面升级,升级后的圣沃斯品牌调性从原本的“法式优雅”转变为现在的“运动时尚”,并在今年6月份首次走上全球男装最为权威的展会之一——佛罗伦萨男装展。

据七匹狼服装集团副总经理闫军介绍,此次参展,圣沃斯通过模特动态演示及静态立模展示,演绎了最新成衣系列。“这一系列产品以‘叛逆经典’为主题,跳跃的色彩搭配及前卫的线条图形,重新诠释了古典艺术,运用油画的艺术泼溅及笔触营造出了叛逆凌乱的现代艺术效果。”闫军告诉记者,圣沃斯展位吸引了各国买手、媒体、嘉宾驻足停留,其系列产品因为突出的色彩感和强烈的设计印记给大家留下很深的印象,不少有合作意向的意大利嘉宾现场还进行了商务咨询,希望与圣沃斯品牌在未来有进一步合作。

无独有偶。今年4月,柒牌集团旗下子品牌SEVEN MODERN强势问世,终端店面以势如破竹的速度在沈阳、大连、杭州、武汉、西安等地“开花”。福建柒牌集团有限公司SEVEN MODERN事业部总经理严满生告诉记者,SEVEN MODERN以如此惊人的速度出现,其实一点也不偶然。早在2011年,柒牌便开始酝酿这一兼具时尚休闲、个性化、国际化的轻奢品牌。“从2011年订货会上柒牌首推新贵系列起,无论是其面料材质还是设计都显示出更为时尚、国际化的产品风格,让经销商们眼前一亮。如今,SEVEN MODERN全新的终端店铺形象全面推出,渠道上的表现比我们想象中的更快更好。”

业内人士认为,20年前,中国男装业率先崛起的是西装,10年前是商务休闲,未来将是时尚休闲的最好机遇。如今的时尚休闲格局,就像2004年前后的商务男装板块,大家都在探索培育阶段,未来谁能做强做大还不得而知,但一定是跟着市场转变最快的品牌的天下。

“鞋服库存危机已经历时多年,很多企业发展到了瓶颈,经过深度调整和阵痛后,也对市场日趋明显的个性化需求有了更为清晰、深刻的认识,于是就有了这轮不约而同发力子品牌的新浪潮。”泉州纺织服装商会秘书长施正植认为,本土男装发力子品牌的浪潮也是行业的一次深度转型升级,将决定未来十年本土男装能否再现过去十年的辉煌历史。

2消费格局转变 休闲时尚板块表现抢眼

事实上,本土男装进入中国休闲男装板块,发力时尚子品牌,并不是一蹴而就的。

严满生告诉记者,受市场格局和消费者喜好变化影响,从2011年柒牌新贵系列到紫标,再到SEVEN MODERN子品牌正式从主品牌剥离出来,组建专门的研发中心、渠道、品牌管理等核心团队,柒牌一直在摸索如何更好地进入时尚休闲领域。

诚然,本土男装的这次“子品牌”变革,与近几年面临的定位困局和消费新势力的崛起有关。不可否认,通过过去几十年的沉淀,上述企业都成功晋升为中国商务男装板块的第一阵容,然而一个微妙变化也在悄然发生:市场的消费格局正在转变,85后消费群体慢慢成为新的消费主力,他们眼光更加挑剔,也更具有个性,已经产生选择性分化,市场必须再次深度细分。过去的产品系列已经显得有些单一,无法适应消费者的个性需求,本土男装的多标体系、发力子品牌,便是为了适应这种市场变化。

据了解,基于多品牌战略,七匹狼早在2008年就跟法国设计师合作推出圣沃斯品牌,当时的策略是把子品牌圣沃斯作为主品牌七匹狼的补充和辅助,那时正值商务休闲装盛行,所以圣沃斯的定位便是法式优雅,主推高端商务休闲男装,色彩以中性色为主。

“然而从2012年开始,国内的市场格局发生了改变。渠道上购物中心逐渐兴起,消费群体上85后年轻人成为消费主力,这部分群体要的就是个性化的服装。这个时候,我们如果不改变最初的定位,就没有市场机会了。”闫军告诉记者,正因如此,圣沃斯结合欧洲的流行概念和流行文化,将定位偏向于运动时尚和设计潮流,核心群体是30岁上下人群。圣沃斯产品有两条主线,一条是运动时尚,一条是艺术系列,每季都会用一个艺术作为主题推出新产品,例如去年秋冬产品的主题是梵高,这季产品的主题是米开朗基罗。

“随着农村向城镇化转变,工业化程度越来越高,人们的生活水平日渐提高,消费群体的需求正在发生变化。与此同时,从行业角度来看,剪裁修身、设计大胆的年轻时尚产品越来越受消费者青睐,休闲时尚行业有巨大空间,柒牌十分看好该市场。”严满生表示,柒牌SEVEN MODERN将是柒牌新的销售增长点。

利郎营销市场中心总监章宇峰亦坦言,2012年利郎主品牌发展遇到瓶颈,出现净关店700多家、开店放缓等现象,利郎需要新的增长引擎,这也让发展消费潜力更大的年轻人市场成为利郎寻求增长的迫切目标。与此同时,Shoppingmall业态的兴起,让商务男装的主流程度锐减,年轻时尚潮流发展正当其道。利郎不得不在坚持LILANZ的基础上,推出侧重于年轻人群的时尚子品牌L2,扩大品牌覆盖人群的广度。

实际上,源于中国服装消费市场的日趋成熟,消费者选择亦越来越多,单一品牌通吃市场的情况已经非常少,利郎、七匹狼、柒牌都不约而同地提出多品牌发展战略。

严满生告诉记者,柒牌在扎实主品牌的基础上,实行多品牌运作,一方面能够提高在市场中的占有率,另一方面能够让子品牌与主品牌形成互补,提升企业知名度,拓宽消费群体,形成企业消费群的金字塔结构。

业内人士分析,多元化、多品牌发展,相对于专注一个领域更为稳健。当一个领域的市场出现低迷,其他领域的市场可能仍然保持较好发展的态势,由此消彼长实现企业的整体稳健发展。

3与主品牌剥离线 上渠道成为主力

当男装的天下还是商务休闲装的天下时,业界普遍认为“渠道为王”,在这种观念的引导下,前几年,商务休闲男装品牌经过一番厮杀,快速跑马圈地,站稳了地铺终端,也抓住了一批代理商和经销商。如今,市场已经迸发出对时尚休闲、个性运动的需求,但这一品类的男装以何种渠道何种模式进入终端,仍有待探寻。在这点上,几家男装企业在子品牌的推广上都选择了剥离主品牌,倾向于更为便捷的线上渠道。

“我们从2013年开始就把圣沃斯所有的门店都关了,2016春夏的产品也开始不采用订货会的模式了。”闫军告诉记者,圣沃斯的定位是走国际化路线,它将更多地去本土化去七匹狼化,无论是渠道、品牌调性还是操作团队都将与主品牌剥离。

具体操作上,则是采取线上渠道分三个阶段来执行,“首先,通过跟成熟的APP合作,比如寺库网站、聚美优品等,以设计师系列先进入这些平台进行产品销售,这时我们不追求量,而是先把品牌调性曝光展示,通过基础互动来看哪个品类、方向更容易产生好的销售;然后,我们会自建一个圣沃斯平台,推出自己的核心单品,同时广泛跟其他设计师合作,做成一个以圣沃斯为主的设计师平台;再来,当这个平台汇集一定量的设计师资源,又有一定粉丝量,这时就可以做跨界,不同品牌的跨界,名人的跨界,通过跨界做我们自己核心消费群体的设计师衣橱,消费者可以在这里定制个性化的衣服。”闫军说。

福建柒牌集团有限公司品牌管理中心副总监林骞认为,在某种意义上,很时尚的东西本身就不可能是很大众的东西。所以,时尚休闲品牌的品牌推广方式不可能像商务休闲品牌那样大量在央视砸广告,这是时尚休闲品牌的消费对象决定的。

林骞也表示,在推广方式上,柒牌选择通过网络渠道的高端扩张、结构优化达到子品牌推广的目的。比如,借助有利契机和热门话题,进行与公益、环保等相关的事件营销。“利用差异性、参与性、互动式的体验与沟通,来创建品牌和消费者之间的牢不可破的关系,继而对品牌进行更精准化的传播。”

另外一个问题是,传统服装品牌推出立足于年轻时尚人群的子品牌后,定位不同的品牌在设计风格和运作模式上都存在较大的差异,经营传统品牌的经验能否支撑新品牌的运作?

为了解决上述问题,男装品牌普遍的做法是为子品牌组建一个全新的设计营销管理团队。柒牌如此,利郎为了加快L2的发展,也成立了利郎(上海)有限公司以独立运作子品牌,七匹狼则把圣沃斯的研发设计放在欧洲,共享当地设计资源的同时,与意大利知名的时装设计院校合作,通过奖学金额外奖励的方式,鼓励学生做单品设计。

事实上,缺乏时尚潮流话语权,一直是本土服装企业的痛处。对此,柒牌、利郎、七匹狼在子品牌的发力上,都不惜下血本请“外援”,研发设计往外走、把生产制造留下来成为一个比较普遍的做法。“这样既能紧跟时尚潮流,又能利用泉州传统产业链上的优势。”章宇峰谈道,为了做好L2的研发,今年特地调任LILANZ的其中一名外籍设计师为L2的总设计师。而柒牌也聘请了美国的设计,带来设计团队进行自主研发、独创设计,以满足消费者个性化需求。七匹狼则是聘请著名设计师ColinJiang作为艺术总监,ColinJiang是在欧洲留学、生活了很久的中国人,这样的背景让他对设计的结构跟中国的设计师有着完全不一样的理解。

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